La Imagen como constructo de Recepción

Una de las concepciónes del concepto de Imagen es aquella que sitúa a esta como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca, es decir que se ubica en la esfera del receptor dentro del proceso general de comunicación. Esta es la concepción que actualmente es mayoritaria entre los académicos y profesionales de la imagen y comunicación corporativa, contrario a la idea de que la imagen se encuentra en la esfera del emisor, principalmente. Así, la imagen sería una representación, estructura o esquema mental de asociaciones que un público asocia a un objeto (organización, marca, producto o servicio), conformado por un conjunto de atributos.

Las investigaciones en el campo de la percepción, la cognición, las actitudes y la comunicación llevaron a considerar a los públicos como “sujetos creadores” y no como sujetos pasivos: la imagen se genera en los públicos. De esta forma podemos identificar un claro ejemplo de una empresa que trató de proyectar una imagen determinada, pero los públicos al participar e interactuar con la empresa, formaron ellas mismas la imagen de esta.

La estafa de donofrio y los helados a un sol:

Como se sabe, la empresa Donofrio generó una promoción en marzo del año 2009. Esta consistía en la venta de todos los helados a un costo de 1 sol durante los tres días que se ofrecieron. Este fue el spot televisivo que donofrio lanzó al público.

Sin embargo, no todo salió como Donofrio esperaba, ya que los heladeros no pusieron de su parte, la estrategia no fue bien planificada y lo que se ofreció a los consumidores no tuvo correlación con lo que pasó en verdad. Entre los problemas que se presentaron se encontró que los heladeros en realidad no vendían los helados a un sol, que los unicos productos que se encontraban eran los que tenían un precio original de un sol, que los heladeros desaparecieron, entre otros problemas. Así, se observó una gran cantidad de consumidores que tomaron el caso, lo grabaron y lo compartieron en la red, siendo estas personas los "sujetos creadores" de la percepción que se tiene de la marca y de la empresa. De esta manera se reconoce que la construcción de la imagen de donofrio no quedó en la esfera del emisor, sino que fue determinada en una manera desiciva en la esfera del receptor y como este interactuo con la empresa.