Niveles de comunicación

Nivel de Comunicación Masiva:

Este nivel de Comunicación engloba todos los mensajes que la Organización envía a sus públicos a través de los medios de Comunicación. Pero también hace referencias a informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores  del sector que pertenece la Organización e incluso mensajes que puedan afectar a la Organización.

 

La información que los individuos pueden obtener de los medios de comunicación puede dividirse entre:

Mensajes Comerciales: Estos son altamente controlables por los anunciantes, pero que son antagónicos con los de la competencia, la cual puede llevar a una neutralización  de contenidos. En la elaboración de estos mensajes no interviene el medio, por lo cual son reconocidos por los públicos como información de las organizaciones.



Las Noticias: Son las informaciones consideradas por los públicos como propias del medio. Cabe señalar la importancia de las organizaciones como productoras de noticia, no en el sentido de requerir información en formato de noticia para los medios de comunicación.

Todas las informaciones que llegan a los indiviuos pueden estar en consonancia o disonancia con las emitidas para la organización, lo que puede generar un refuerzo o una discrepancia con los mensajes de la entidad y, en consecuenci,  pueden afectar de alguna manera la imagen de la entidad.

Las Comunicaciones Masivas  se caracterizan por ser unidireccionales, ya que los públicos no tienen posibilidad de responder a los mensajes; por ser indirectas, pues existe un artefacto técnico , entre el emisor y el destinatario, y por ser distantes, debido a la poca implicación afectiva del destinatario.

Existe dos teorías sobre la influencia de los medios en construcción de imagen:

Teoría de la dependencia:

La sociedad es cada vez mas compleja, en donde las persona pierden contacto con la totalidad del sistema. Así se requiere de los medios para comprender y actuar en el mundo. Por otra parte, en las sociedades complejas estos medios han adquirido el carácter de instituciones privilegiadas en la elaboración  de la información, cuya consolidación vendría a responder a la necesidad de una mayor demanada de comunicación masiva por parte de la sociedad, a medida que se iba complejizando.

Teoría de los Usos y Gratificaciones:

Las personas tienen necesidades que se intentan resolver acudiendo al uso de los medios, ya sea por ausencia de otras opciones o porque perciben como útil esa alternativa. Del uso que hagan los medios se derivará o no una de las gratificaciones.

La experiencia Stabucks

El nivel de la experiencia personal

Por si no se han percatado starbucks no usa la publicidad  en los medios de comunicación  (sea tv, radio, impresos) ya que para ellos la mejor publicidad es el “boca a boca”, es decir, lo que puedan trasmitir sus clientes hacia los futuros clientes. Se brinda una capacitación permanente a sus empleados de tal manera que usa más dinero para capacitación que para publicidad. Definitivamente el éxito de Starbucks Coffee (a diferencia de otras empresas) radica en la conexión emocional con sus clientes, ya que ellos tienen la oportunidad de estar en contacto con sus clientes a diario y si al cliente le gustó la atención recibida, volverá y además le trasmitirá esta satisfacción a las demás personas, de esta manera se fidelizará y tendrá lealtad con la empresa.

“Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros clientes, reímos con ellos y les levantamos el ánimo, aunque sea por un instante. Es cierto que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de relacionarnos con las personas.”

Este fragmento lo copiamos de la página de Starbucks Coffee, y resume la experiencia que quieren que sus clientes vivan cada vez que van a un Starbucks Coffee.

La experiencia personal comercial

 “Ser auténticos consiste en conectarse, descubrir y responder”
Esta frase que es parte de la “experiencia Starbucks”, La cual se inicia desde que el cliente cruza la puerta de un Starbucks Coffee, con una sonrisa por parte del empleado, desde ahí ya se esta generando contacto con el cliente, luego al hablarle, se estable un contacto mucho más directo, así los empleados podrán descubrir, averiguar sus necesidades y responder dándole lo que el cliente de verdad quiere y necesita.

Para Starbucks Coffee darle una sonrisa al cliente, unas palabras de aliento (si es necesario), es parte de su cultura. Ellos no solo quieren que el cliente regrese por un excelente café, sino por que el cliente siente que ese es “su lugar”, el lugar donde se encontrará con gente amable (Partners, que son los empleados atrás del mostrador), gente que lo hace sentir querido e importante. Y como el cliente es lo más importante para esta empresa, pues si no está satisfecho con su bebida, se le cambia inmediatamente por otra, hasta lograr su satisfacción total.

La Experiencia personal institucional

En la actualidad las empresas que se preocupan por el medio ambiente y la sociedad son mas valoradas por los clientes. Y Starbucks Coffee presenta una gran preocupación por la comunidad, demostrada desde sus directivos hasta sus empleados menores.

“Starbucks procura contribuir positivamente con la comunidad y busca compartir con los menos afortunados. Los partners de Starbucks están comprometidos con esta misión, por eso participan entusiastamente de estas actividades. Starbucks Coffee Perú tiene dos modalidades para contribuir con la comunidad. Cada tienda de Starbucks Coffee debe realizar durante el año, dos campañas orientadas hacia la comunidad y adicionalmente Starbucks como marca, realiza cuatro actividades de asistencia durante el mismo período”

La evaluación de la Filosofía Corporativa

La filosofía de toda empresa está constituida por la declaración de la visión, misión y valores centrales de la misma. Esta será la linea directiva de la organización y la que defina su actuar, por tanto tiene una importancia fundamental en la empresa. Por esta razón, se deben de tener en cuenta ciertos aspectos importantes en la misma para que pueda ser una filosofía adecuada. En primer lugar, toda filosofía debe tener una evaluación concienzuda y profunda, en esta evaluación se  debe considerar que una filosofía correcta debe ser comunicable, útil, asumible y creíble. Con un ejemplo realizaremos la evaluación de una filosofía corporativa.

Filosofía de Gloria:

MisionMantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.
VisionSomos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.
Análisis:

• Comunicable: Como se observa, la visión y misión de Gloria son comprensibles, esto hace que tanto los grupos de interés externos como clientes, proveedores, entre otros puedan comprender qué es lo que Gloria desea y cuál es su línea directiva. De la misma forma, los grupos internos también pueden comprender la filosofía, lo que permite que se interiorice y se comunique, de este modo la filosofía será la guía de la empresa a un nivel macro y también a un nivel micro, por parte de cada trabajador.
• Útil: Después de que se pueda asegurar de que la filosofía es comprensible debe de confirmarse si esta es realmente útil. Esta será útil siempre y cuando sirva para formular estrategias de negocio y ayude a lograr los objetivos de la empresa. En el caso de Gloria se observa que este requisito si se cumple, ya que a partir de la concepción de un portafolio diversificado y la mención específica que se hace acerca de la importancia de las marcas se podrán encontrar fortalezas sobre las cuales se pueda generar un plano estratégico más específico.
• Asumible: La filosofía de Gloria es completamente realizable y no es utópica. La misma tiene en cuenta aspectos importantes como la armonía entre la empresa y las comunidades en las que trabaje pero también considera el retorno de la invesión para los accionistas de la misma. Además, al ser una empresa líder se encuentra en toda la capacidad de asumir el reto de ofrecer productos de la mejor calidad, siempre y de mantener el liderazgo que han tenido durante muchos años.
• Creíble: En este sentido Gloria debe de mantener acorde lo que dice la filosofía con lo que la empresa hace en realidad. Si Gloria suele mantener una relación armoniosa con las comunidades en las que opera se podrá considerar que la declaración de su filosofía no es una mera palabrería y que en realidad si es importante para la empresa. De la misma forma, la filosofía no es demasiado irreal como para que desmotive a los empleados ni demasiado fácil como para que estos dejen de esforzarse, la misma se encuentra en un punto medio en el que se reconocen los méritos que la empresa tiene y se deben mantener y el empuje para que se pueda ir más allá de esto.

Cultura Corporativa

Banco BCP

En este video se observa que en toda la organizacion, su principal valor, es la confianza. Y esque sin duda en cada momento del comercial es mencionado repetidas veces. Tambien, nos informa que es un banco con trayectoria dedicado a servir al cliente y estar siempre  en donde este lo requiera. Por otro lado, el transmitir lo que pasa el banco desde sus inicios y lo que pasan los clientes, al iniciar un proyecto o negocio, hace recrear un espacio de comunidad, en donde con la ayuda de ambos se pueden lograr los planes trazados. Asì, se podria decir que la cultura que  predomina en el banco BCP, es una cultura que abarca a todos los clientes internos como externos. Por lo tanto,  la Cultura Corporativa es un factor de integración: todos los miembros de la organización, sean recién llegados o lleven tiempo en ella, deben aceptar y

asumir las pautas culturales existentes en la organización. La aceptación y cumplimiento de dichas normas por parte de la persona implican su integración y reconocimiento como “uno más” del grupo, con todas sus consecuencias a nivel de participación, relación y valoración por parte de los demás. Para finalizar ser parte de una cultura en una empresa implica un conjunto de ideas hacia las demas.

  
  

Filosofia corporativa

Mision de Apple Computer: En este caso, Apple computer, se puede identificar que en sus inicios(1970) la misiòn de la organizaciòn, era transmitida por el fundador de la misma, Steve Jobs. Sin embargo, en tiempos actuales esta declaracion de  mision y visiòn de la empresa, es ejecutada, y llevada acabo, por la altadirecciòn. Por lo tanto, los altos ejecutivos han enfatizado desde siempre producir alta calidad, y lo confirman con su posicion en el mercado de computadoras en la actualidad. No cabe duda que cuando una mision es bien trabajada y diseñada, la vision responde de manera igual. Es decir esta desntro de sus parametros hacia donde esque quieren llegar.

Los Valores Centrales Corporativos de Apple Computer:  Representan la forma en que la organización hace sus negocios. Esto incluye, por una parte, los valores y principios profesionales (o sea, los existentes en la organización a la hora de diseñar los productos y servicios, de fabricarlos y de venderlos). Por ejemplo: la calidad, el respeto al medio ambiente o la innovación constante. En este ejemplo se observa que la empresa Apple, informa sobre su impacto  de sus productos y sus procesos  logísticos en el medio ambiente. De esta manera, se puede concluir que al mostrar ,a todos los clientes, de forma abierta de lo que una empresa hace por conservar el medio ambiente, genera la existencia de fortalecer los valores centrales. 

Identidad Corporativa

Paul Capriotti señala que en el campo de la comunicación la Identidad Visual, es la plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una organización. El estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo, el logotipo y tipografía corporativa y los colores corporativos. También en la aplicación de la Identidad Visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.

Ejemplo:

Podemos ver claramente que las empresas aplican lo que señala Paul Capriotti. En primer lugar, la exitosa empresa Mcdonald’s tiene un logo que contiene colores  fuertes para poder llamar la atención de su público. Asimismo, dentro del logotipo podemos encontrar el isotipo que tiene la letra  “M”, los conocidos arcos dorados. También lo podemos observar  en los otros ejemplos como es el logotipo de la UPC que contiene colores característicos como es el guinda y el plomo,  y el logotipo o símbolo del Grupo Aje que se caracteriza por el color rojo.

 

Cultura Corporativa:

Todas las organizaciones, al igual que todas las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la entidad, a las que damos el nombre de Cultura Corporativa. Esta se puede definir como el conjunto de creencias y valores por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus conductas.

La Cultura Corporativa se compone de tres factores: a) las Creencias, b) los valores, y c) las Pautas de conducta.

*** Ejemplo: Adidas

Creencias:

Podemos establecer que la empresa sabe sin necesidad de aclararlo, que es una compañía construida con pasión por los deportes y el estilo de vida deportivo. Sus creencias son, que se creó para dar la mayor comodidad (acompañado de la moda) a su público, a su vez ayudar a los atletas a sacar todas sus habilidades con ayuda de sus productos.

Valores:

Rendimiento, Pasión, Integridad y Diversidad

Pautas de conductas:

“Esta empresa considera que el equipo humano que integra esta organización deberá ejecutar los principios corporativos establecidos por ella misma, lo cuales son fundamentales para el éxito y permiten contar con un grupo comprometido y profesional, desarrollando estrategias de recursos humanos que se puedan utilizar a nivel global. En esta cultura a empresa busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y mantener una comunicación interna fluida”. Todo ello  aumenta la efectividad, lo cual se trasmite a su publico externo, por la energía y motivación de los empleados, esto ayuda a ser más líderes. 

Filosofía Corporativa:

Podemos definir la Filosofía Corporativa como la concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma. En cierto modo, representa los “´principios básicos” (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados. La mayor parte de los autores sostienen que la Filosofía Corporativa debería responder a, fundamentalmente, tres preguntas: ¿Qué hago?; ¿Cómo lo hago?; y ¿A dónde quiero llegar? En función de estos tres cuestionamientos, podemos establecer que la Filosofía Corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos: a) La misión corporativa, b) la visión corporativa, y c) los valores centrales corporativos.

La misión corporativa es la definición del negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” la entidad. La visión corporativa es la perspectiva de futuro de la organización, el objeto fina de la entidad. Con ella, se señala “a dónde quieres llegar”. Es la ambición” de la organización, su reto particular.

Los valores centrales corporativos representan el “cómo hace” la organización sus negocios. Son los valores profesionales y los principios de relación (aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas  externas a la misma).

Bibliografía:

Gerardo Molina, Marketing Deportivo: El negocio del deporte y sus claves. Publicado en 2003. Editorial Norma.

Alberto Borrini., Publicidad, diseño y empresa. Publicado en 2006. Ediciones Infinito

Charles W Lamb, Charles W Lamb Joseph F Hair Carl D. Fundamentos de marketing. Publicado en 2006.Cengage Learning. Editores

Roberto Fernande Gagoz. Administración de la responsabilidad social corporativa. Publicado en 2006. Cengage Learning Editores

Ana Belén Casado Díaz, Ricardo Sellers, Ana Belén Casado.Díaz, Ricardo Sellers. Rubio. Dirección de marketing: Teoría y práctica. Publicado en 2006. Editorial Club. Universitario

Resumen de las introducciones del libro Branding Corporativo

Branding Corporativo: libro que fue escrito en el 2009 por Paul Capriotti. A lo largo de este se tratan de explicar los fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Esta última frase... tal vez no se entienda del todo, por ello presentaremos un breve resumen que explique de manera introductoria el contenido del libro, el cual se divide en dos partes. La primera marca un eje y delimitación conceptual  y la segunda trata acerca de ejemplos específicos sobre lo que se mencionó en la primera parte.  A continuación los resúmenes de las introducciones del libro: la general, la de la primera y la de la segunda parte.

Resumen General:

Actualmente, sabemos que la información que tenemos a nuestro alcance es mucho mayor de la que teníamos hace algunos años respecto de productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes. Esto hace que muchas veces no podamos recordar ni diferenciar  unas de otras. Es por este motivo que las organizaciones deben enfocar sus actividades hacia la construcción de una identidad que las caracterice y las ayude a tener una diferenciación respecto de sus competidores cercanos. Es así que toda empresa debe de pasar por un proceso de gestión como el que se observa en la imagen a continuación:

Es así que los productos, organizaciones, actividades, países o territorios necesitan una identificación fuerte y clara de sus  características, una estructuración de ellas y una comunicación eficaz de esto a sus públicos objetivos. Con todo este proceso se logrará que el público identifique la organización, la diferencie de las demás y en un último punto que la prefiera sobre la competencia. Esto tiene como resultado lo que se conoce como imagen corporativa, que son los atributos que los públicos asocian a una organización. Todos estos pasos de gestión son lo que se llama el Branding, que aplicado a las organizaciones empresariales sería el Branding Corporativo.

Ahora, ¿En qué aporta a una organización la existencia de una Imagen Corporativa positiva? Básicamente en 7 aspectos:

• Ocupar un espacio en la mente de los públicos: Cuando una persona tiene alguna idea o imagen de algo rondando por la mente esta está presentes para ellos, pero si no es así simplemente no existe. De la misma forma sucede con las organizaciones, si estas pueden estar en la mente de las personas se considerarán entre las posibilidades de compra o de elección. La primera condición para que los públicos elijan a una organización consiste en que exista para ellos. 

• Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades: El segundo paso, luego de ocupar un espacio en la mente de los públicos sería este. Una vez que ingresamos en sus mentes nos daremos cuenta de que existen también muchos otros nombres e imagenes que, al igual que nosotros, buscan un espacio en el imaginario del consumidor. Por ello, se debe de ofrecer un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones para que la consideren como una opción o alternativa diferente y válida a las demás organizaciones.

  
  
• Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra: Las organizaciones con una imagen corporativa consolidada podrán minimizar el impacto, en cuanto a influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de situación y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. Cabe mencionar que no es posible eliminar los factores externos que modelan la desición de compra, pero tener una imagen corporativa fuerte será un respaldo que incremente la posibilidad de compra.
  
  
  
  
  
• Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor: Mientras mas consolidada sea la imagen corporativa de la empresa mayor será el poder que tendrá la organización respecto del distribuidor, ya que la gente elegirá un producto o servicio específico en cualquier punto de venta. Por ejemplo, si un ama de casa siempre limpia sus pisos con "Poett" es posible que vaya directamente a buscar este producto en la góndola de "Wong", y que si no lo encuentra salga del supermercado y busque este producto en algún "Plaza Vea" cercano. Así, mientras mas fuerte sea la imagen corporativa, mas poder se tendrá sobre el canal de distribución.
                    
• Lograr vender mejor: De la misma forma, la imagen corporativa fuerte le brinda al consumidor una garantía de calidad o de prestaciones superiores a los demás productos o servicios. Por tanto, el público estará dispuesto, en algunas ocasiones, a pagar más por el producto, pues sienten que la confianza, seguridad y status que les provee la marca compensan lo que ellos entregan a cambio.
  
  
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  Atraer mejores inversores: En un nivel más macro de la compañía, una empresa con imagen corporativa fuerte tendrá muchos más potenciales inversores que estarán dispuestos, al igual que el cliente que puede pagar un poco más por un producto, a arriesgar su capital por una empresa que brinda confianza, seguridad y que tiene un status definido en el mercado.

  
  
• Conseguir mejores trabajadores: Las empresas con mejor imagen corporativa serán capaces de atraer mejor compradores, inversores y también trabajadores, ya que tendrán una cantidad más incrementada de postulantes a los puestos, entre los cuales podrán elegir a los mejores.
  

Resumen Primera Parte:

Esta primera parte del libro “Branding Corporativo” está compuesta por cinco capítulos. En el primero, Capriotti menciona el ámbito de la Emisión de información, donde analiza sus conceptos básicos referidos a la identidad corporativa y la comunicación de dicha identidad. En el segundo, el autor trata sobre el campo de la circulación de información, en el cual trabajará sobre los diferentes niveles de comunicación corporativa de una organización. En el tercero, el escritor se refiere al consumo de información, en el que reflexiona sobre la formación de los públicos de la organización. En el cuarto, realizará un análisis sobre las similitudes y diferencias entre conceptos que han generado mucha confusión, como son los de imagen, posicionamiento y reputación corporativa. Finalmente, en el quinto capítulo, estudiará la estructura y formación de la imagen corporativa.

La identidad, la imagen, y la comunicación corporativa, desde una visión teórica, pueden ser consideradas como fenómenos específicos interrelacionados, incluidos dentro del contexto genérico de la comunicación de las organizaciones con sus diferentes públicos. Esta visión permitirá disponer de una contextualización global ligada a los conocimientos de las teorías de la comunicación en general. Además, la reflexión sobre esos diferentes fenómenos se ha ido consolidando a través del tiempo con una gran cantidad de aportación teóricas provenientes desde distintas disciplinas sociales y humanas como, por ejemplo, la sociología, la psicología ó el management.

De este modo, debemos señalar que estamos trabajando en un ámbito que debe disponer de una orientación interdisciplinar que pueda analizar dichos fenómenos de un modo amplio. Sin embargo, esto no quiere decir que el estudio de la identidad, de la imagen y de la comunicación corporativa se encuentre fragmentado en un grado tal que resulte imposible reconstruir tendencias que permitan ordenar el panorama de dicho campo.

Resumen Segunda Parte:

En la segunda introducción, Paul Capriotti Peri nos comenta sobre la imagen corporativa, la gestión estratégica de la identidad corporativa y los ejes de la estrategia. Asimismo, comenta sobre  lo importante que son los conceptos teóricos que tienen que desarrollarse en posibilidades prácticas- efectivas  y así lograr adaptarse al transcurrir el tiempo; sin embargo  este lleva consigo dificultades como presentación de los conceptos, la terminología y los procesos, puesto que no sólo deberá implicar la transmisión del conjunto de procesos, técnicas e instrumentos, sino también facilitar la posibilidad de una reflexión global sobre las posibilidades y necesidades de la gestión estratégica de la identidad corporativa. En ese sentido, no sólo es importante conocer las diferentes técnicas e instrumentos disponibles, sino principalmente disponer de la capacidad estratégica suficiente para poder acometer, en cada momento, la toma de decisiones.

La Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa

Este punto detalla la importancia y necesidad de llevar a cabo una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos conozcan la Identidad Corporativa de la organización y tengan una Imagen que sea acorde a los intereses de la entidad, que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Además, la Identidad Corporativa y la comunicación de la misma es importante para intentar influir en las asociaciones mentales que tienen nuestros públicos. Por consiguiente para poder actuar sobre la imagen que tienen los públicos es necesario desarrollar una estrategia de Identidad Corporativa, el cual se encarga de la planificación y comunicación de dichas identidades, que permita establecer los parámetros básicos de actuación de la organización.

Aparte de ello, es necesario hacer un análisis estratégico para así conocer el público, el entorno y la imagen corporativa. Este es muy importante, ya que sin investigación no hay planificación estratégica, puesto que las decisiones se basarán en suposiciones o intuiciones, y muy probablemente, la planificación será parcial y a corto plazo, buscando solucionar problemas puntuales. A su vez, otra estrategia importante es la Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa, la cual determinará las posibilidades comunicativas de la organización y determinará el plan de comunicación con los diferentes públicos de la entidad para transmitir el perfil de Identidad Corporativa y así intentar influir en la imagen corporativa.

Ejes de la estrategia

Finalmente, nos comenta sobre los ejes de la estrategia, el cual por medio de 4 ejes claves ayudan a definir los objetivos globales sobre los que girará la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Estos ejes son: la identificación, diferenciación, referencia, preferencia. Estos ayudaran a  conseguir el éxito de la empresa, logrando ser conocida por su público objetivo, llegar a ser marca líder, ser la preferida de los consumidores y ser un producto único y diferenciado.