Resumen de las introducciones del libro Branding Corporativo

Branding Corporativo: libro que fue escrito en el 2009 por Paul Capriotti. A lo largo de este se tratan de explicar los fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa. Esta última frase... tal vez no se entienda del todo, por ello presentaremos un breve resumen que explique de manera introductoria el contenido del libro, el cual se divide en dos partes. La primera marca un eje y delimitación conceptual  y la segunda trata acerca de ejemplos específicos sobre lo que se mencionó en la primera parte.  A continuación los resúmenes de las introducciones del libro: la general, la de la primera y la de la segunda parte.

Resumen General:

Actualmente, sabemos que la información que tenemos a nuestro alcance es mucho mayor de la que teníamos hace algunos años respecto de productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes. Esto hace que muchas veces no podamos recordar ni diferenciar  unas de otras. Es por este motivo que las organizaciones deben enfocar sus actividades hacia la construcción de una identidad que las caracterice y las ayude a tener una diferenciación respecto de sus competidores cercanos. Es así que toda empresa debe de pasar por un proceso de gestión como el que se observa en la imagen a continuación:

Es así que los productos, organizaciones, actividades, países o territorios necesitan una identificación fuerte y clara de sus  características, una estructuración de ellas y una comunicación eficaz de esto a sus públicos objetivos. Con todo este proceso se logrará que el público identifique la organización, la diferencie de las demás y en un último punto que la prefiera sobre la competencia. Esto tiene como resultado lo que se conoce como imagen corporativa, que son los atributos que los públicos asocian a una organización. Todos estos pasos de gestión son lo que se llama el Branding, que aplicado a las organizaciones empresariales sería el Branding Corporativo.

Ahora, ¿En qué aporta a una organización la existencia de una Imagen Corporativa positiva? Básicamente en 7 aspectos:

• Ocupar un espacio en la mente de los públicos: Cuando una persona tiene alguna idea o imagen de algo rondando por la mente esta está presentes para ellos, pero si no es así simplemente no existe. De la misma forma sucede con las organizaciones, si estas pueden estar en la mente de las personas se considerarán entre las posibilidades de compra o de elección. La primera condición para que los públicos elijan a una organización consiste en que exista para ellos. 

• Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades: El segundo paso, luego de ocupar un espacio en la mente de los públicos sería este. Una vez que ingresamos en sus mentes nos daremos cuenta de que existen también muchos otros nombres e imagenes que, al igual que nosotros, buscan un espacio en el imaginario del consumidor. Por ello, se debe de ofrecer un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones para que la consideren como una opción o alternativa diferente y válida a las demás organizaciones.

  
  
• Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra: Las organizaciones con una imagen corporativa consolidada podrán minimizar el impacto, en cuanto a influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de situación y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. Cabe mencionar que no es posible eliminar los factores externos que modelan la desición de compra, pero tener una imagen corporativa fuerte será un respaldo que incremente la posibilidad de compra.
  
  
  
  
  
• Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor: Mientras mas consolidada sea la imagen corporativa de la empresa mayor será el poder que tendrá la organización respecto del distribuidor, ya que la gente elegirá un producto o servicio específico en cualquier punto de venta. Por ejemplo, si un ama de casa siempre limpia sus pisos con "Poett" es posible que vaya directamente a buscar este producto en la góndola de "Wong", y que si no lo encuentra salga del supermercado y busque este producto en algún "Plaza Vea" cercano. Así, mientras mas fuerte sea la imagen corporativa, mas poder se tendrá sobre el canal de distribución.
                    
• Lograr vender mejor: De la misma forma, la imagen corporativa fuerte le brinda al consumidor una garantía de calidad o de prestaciones superiores a los demás productos o servicios. Por tanto, el público estará dispuesto, en algunas ocasiones, a pagar más por el producto, pues sienten que la confianza, seguridad y status que les provee la marca compensan lo que ellos entregan a cambio.
  
  
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  Atraer mejores inversores: En un nivel más macro de la compañía, una empresa con imagen corporativa fuerte tendrá muchos más potenciales inversores que estarán dispuestos, al igual que el cliente que puede pagar un poco más por un producto, a arriesgar su capital por una empresa que brinda confianza, seguridad y que tiene un status definido en el mercado.

  
  
• Conseguir mejores trabajadores: Las empresas con mejor imagen corporativa serán capaces de atraer mejor compradores, inversores y también trabajadores, ya que tendrán una cantidad más incrementada de postulantes a los puestos, entre los cuales podrán elegir a los mejores.
  

Resumen Primera Parte:

Esta primera parte del libro “Branding Corporativo” está compuesta por cinco capítulos. En el primero, Capriotti menciona el ámbito de la Emisión de información, donde analiza sus conceptos básicos referidos a la identidad corporativa y la comunicación de dicha identidad. En el segundo, el autor trata sobre el campo de la circulación de información, en el cual trabajará sobre los diferentes niveles de comunicación corporativa de una organización. En el tercero, el escritor se refiere al consumo de información, en el que reflexiona sobre la formación de los públicos de la organización. En el cuarto, realizará un análisis sobre las similitudes y diferencias entre conceptos que han generado mucha confusión, como son los de imagen, posicionamiento y reputación corporativa. Finalmente, en el quinto capítulo, estudiará la estructura y formación de la imagen corporativa.

La identidad, la imagen, y la comunicación corporativa, desde una visión teórica, pueden ser consideradas como fenómenos específicos interrelacionados, incluidos dentro del contexto genérico de la comunicación de las organizaciones con sus diferentes públicos. Esta visión permitirá disponer de una contextualización global ligada a los conocimientos de las teorías de la comunicación en general. Además, la reflexión sobre esos diferentes fenómenos se ha ido consolidando a través del tiempo con una gran cantidad de aportación teóricas provenientes desde distintas disciplinas sociales y humanas como, por ejemplo, la sociología, la psicología ó el management.

De este modo, debemos señalar que estamos trabajando en un ámbito que debe disponer de una orientación interdisciplinar que pueda analizar dichos fenómenos de un modo amplio. Sin embargo, esto no quiere decir que el estudio de la identidad, de la imagen y de la comunicación corporativa se encuentre fragmentado en un grado tal que resulte imposible reconstruir tendencias que permitan ordenar el panorama de dicho campo.

Resumen Segunda Parte:

En la segunda introducción, Paul Capriotti Peri nos comenta sobre la imagen corporativa, la gestión estratégica de la identidad corporativa y los ejes de la estrategia. Asimismo, comenta sobre  lo importante que son los conceptos teóricos que tienen que desarrollarse en posibilidades prácticas- efectivas  y así lograr adaptarse al transcurrir el tiempo; sin embargo  este lleva consigo dificultades como presentación de los conceptos, la terminología y los procesos, puesto que no sólo deberá implicar la transmisión del conjunto de procesos, técnicas e instrumentos, sino también facilitar la posibilidad de una reflexión global sobre las posibilidades y necesidades de la gestión estratégica de la identidad corporativa. En ese sentido, no sólo es importante conocer las diferentes técnicas e instrumentos disponibles, sino principalmente disponer de la capacidad estratégica suficiente para poder acometer, en cada momento, la toma de decisiones.

La Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa

Este punto detalla la importancia y necesidad de llevar a cabo una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos conozcan la Identidad Corporativa de la organización y tengan una Imagen que sea acorde a los intereses de la entidad, que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Además, la Identidad Corporativa y la comunicación de la misma es importante para intentar influir en las asociaciones mentales que tienen nuestros públicos. Por consiguiente para poder actuar sobre la imagen que tienen los públicos es necesario desarrollar una estrategia de Identidad Corporativa, el cual se encarga de la planificación y comunicación de dichas identidades, que permita establecer los parámetros básicos de actuación de la organización.

Aparte de ello, es necesario hacer un análisis estratégico para así conocer el público, el entorno y la imagen corporativa. Este es muy importante, ya que sin investigación no hay planificación estratégica, puesto que las decisiones se basarán en suposiciones o intuiciones, y muy probablemente, la planificación será parcial y a corto plazo, buscando solucionar problemas puntuales. A su vez, otra estrategia importante es la Comunicación del Perfil de Identidad Corporativa, la cual determinará las posibilidades comunicativas de la organización y determinará el plan de comunicación con los diferentes públicos de la entidad para transmitir el perfil de Identidad Corporativa y así intentar influir en la imagen corporativa.

Ejes de la estrategia

Finalmente, nos comenta sobre los ejes de la estrategia, el cual por medio de 4 ejes claves ayudan a definir los objetivos globales sobre los que girará la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Estos ejes son: la identificación, diferenciación, referencia, preferencia. Estos ayudaran a  conseguir el éxito de la empresa, logrando ser conocida por su público objetivo, llegar a ser marca líder, ser la preferida de los consumidores y ser un producto único y diferenciado.